蔡文兵

草根秀才聊品类之妇科用药的品类管理（下）

在妇科用药的品类管理中，将药品具体分类后，能否对销售起到促进作用，就要看在细节上能否做到位了。

货架陈列不够合理
    某药店在陈列妇科药时，将某品牌的目标性品种与具有相同品名的自营品种同时摆放在高1.6米货架的第一层与第二层，并且也都采用双排方式陈列。后来该药店老板发现，这样的陈列提高了目标性品种的销售，但自营品种的销售却降低了。笔者认为，该药店虽然将品牌药与门店主推的自营品种错乱摆放，有助于提升门店的品牌效应，而这种陈列方式对品牌药也起到一些衬托作用，因此对品牌药的销售起到了一定的推动作用。
    笔者建议，在优化妇科药的产品组合时，一般可以将品名（用途）、规格、产地、包装相同或相近的系列药品集中纵向陈列于同一柜台（货架）上；按货架商品的利润贡献率、单品销量、品牌知名度的高低依次放在显眼易取之处，轻而小的商品摆放在上层，大而重的则置于下层，自上而下形成一个典型的“全黄金视线区”；同时，按照这一法则，药店可以将C类的自营品种、高毛利品种以及有经营特色的产品面向顾客“三排横向”倾斜摆放，以方便顾客集中选购，刺激顾客冲动消费，从而达到提升客单价的目的，还能帮助店员提高荐药的成功率。
    值得一提的是，有时我们也有意识地在“C类品种”集中陈列区域适当摆放一些与C类不同用途的A类品牌药，这样就不会给顾客造成净卖“杂牌药”的坏印象。在陈列妇科药时，药店应首先考虑到补足聚客类的A类品牌药和B类畅销药货源，因为它们在顾客心目中有一定的认知度，是药店经营必不可少的商品，而对顾客有偶然需求的D类药则只引进主要品种，如果一旦有商品缺货，药店应该立即用以“丰”补“缺”的方式来弥补商品的不足，确保商品陈列即整齐又丰满。同时，药店应该尽量将妇科内服药与外用药靠近摆放，在顾客购买内服药时可以关联销售到与此相关的外用药，这一点也很重要。

价格带设置不够科学
     有一次，笔者来到一家单体药店，看到该店的药品价格不是8元，就是10元、12.5元或20元，一律都是整数。问店老板这是为什么，老板道出了实情，原来是因为怕找零钱麻烦，所以干脆就把价格都定成了整数。
     实际上，如果药店的价格带设置不合理，对经营来说是相当危险的。药品也属于一类快速消费品，顾客对快速消费品价格的敏感度是相当高的，这和购买汽车、房屋等大件不一样，如果顾客去药店看到的药品价格都是整数或双数，那么即会误认为这家药店卖的全是高价药，药店的信誉度会因此受到损害。在零售药店，妇科药一般多在10～20元左右。在20元左右的价格层次上迂回的主要是口服药，而外用药类的栓剂、洗液多在10元左右徘徊；如“氧氟沙星阴道泡腾片”等一些新产品为了给临床品种或产品推广让出“合理”的操作空间，厂家会将零售价定得很高，但一般也不会超过30元。
    “高效、合理”地针对不同品类的商品制定零售价是品类管理运用到零售实践的关键。一般在制定A、B、D品类零售价时，我们应通过“采价”的方式，调研同行的价格取向来制定；而对于C类自营品种，则可以按“成本加成”的方式定价，并且在定价时要结合采购成本、竞品价格以及顾客的接受能力。同时还应注意运用奇数以及在小数点后面保留尾数定价，会使顾客产生便宜的感觉。对于不知名的品牌，如果价格过低，反而会导致顾客对药品质量产生疑问，所以说，针对某些特定的品种进行定价时，宜高不宜低。
 此外，在妇女节以及妇科病多发季节，我们还可以通过营造健康、温馨的店堂环境，选择一些像妇科千金片、花红片、洁尔阴洗液、妇炎洁洗液、源安堂肤阴洁、达克宁栓、修正消糜栓等一些跑量比较大并具有代表性的品牌药或选择一些像双唑泰栓等一些适合低消费人群的小品种做特价，以达到吸引顾客的目的。

专业化服务水平低
   笔者某天在一个药店偶然看到以下一幕：
    一位40岁上下的中年妇女还未完全走进店堂，就问：“你们药店有没有达克宁栓呀？”，这时听到的回答是“有”，某店员负责接待了她，总的说来这位店员的服务态度还是可以的，见顾客进来了，就起身领着顾客来到了“妇科用药”货架跟前，但接下来的是一个“5秒钟”的沉默期；顾客再次询问“达克宁栓在哪里呀？”，某店员支支吾吾地也不正眼看顾客，很不自信地嘟囔道：“达克宁栓现在效果不好了！”并随手就拿起某个自营品种推荐给顾客，说：“用这个品种，效果蛮好的。”这时，顾客既好奇又怀疑地问她达克宁栓效果为什么不好，这下该店员傻眼了，随口来了一句：“经常用，效果就不好了嘛！”， 于是，顾客不假思索地拿起“达克宁栓”直奔收银台。
    目前，药店店员的专业化服务水平低已经成为困扰医药零售行业发展的一个共性问题。实际上，顾客对药店的需求是一种对健康的诉求，而并非是对商品的需求，这点我们应该要清楚。笔者认为，只有将药店的药学服务与店面营销技术有机地结合起来，才能丰富药学服务的内涵。由于妇科病病理部位的特殊性以及它的复杂性，消费者对妇科药的自主购买性并不是很强，药店应针对该品类的典型产品和重点产品对店员进行培训，让店员能针对性地找出自营品种与聚客类品种的迥异之处，达到终端拦截的目的。店员在推荐妇科药时，应结合自己掌握的医药学知识询问病情，根据顾客的症状特点，向顾客提供合理化的治疗方案、注意事项，那么荐药的成功率定会大大提高。此外，店员的气质形象、服务态度以及药店的店容店貌也是促成药店毛利增长的重要因素。

——发表于21世纪药店报