一盒进价2.65元的“奥美拉唑肠溶胶囊”，在所谓的“平价药店”卖到了50.6元的高价，这看似夸张，但又真实的事件不禁让百姓震惊、药店战栗。作为药店代表，实觉得此事有点小题大作、借题发挥。平价药店自有其内在的运行机制，在新医改政策之下，“真平价”也好、“假平价”也罢，均非药店的“唯一出路”，平价药店早该冲出“平价”之争了。

平价药店凭什么赚钱

顾名思义，“平价”即是商家将商品以进价出售给消费者的行为，而“平价药店”则是药店摆脱层层相扣的中间采购环节，将采购渠道直接伸向生产企业或大批发商，以明显低于市售价销售的商业行为。本世纪初，以湖南老百姓大药房、江西开心人大药房等号称“药品零售价平均比政府定价低10-45%”的开架式药店率先引入“平价药店”概念，并成为我国平价药店的首创者。之后，平价药店被认可为药品经营的业态之一，并备受推崇。“平价药店”出现之初以动辄上千，甚至于几千平方米的超大经营规模，一应俱全的商品以及为挑战“药价虚高”、壮实药品零售业，推动药品制造商降低生产成本、快速推动药品快批业的发展，做出了一定的贡献，深受广大消费者的青睐。

然而，平价毕竟只是药店的经营手段之一。对于商业企业来说，千变万化的营销策略几乎无一不与“价格”有关，平价药店亦为如此。一般而言，平价药店微利商品一般也就只占到药店经营品类10%—20%的敏感性商品，60%的通路商品价格基本是与市场同步的，而20%的自营商品都是高毛利，这些品种的利润几乎能达到50%——300%。调查表明，63.5%的顾客关注的药价只是占药店经营品类10%——20%的敏感性商品，对通路商品价格敏感的顾客大约占所有顾客群的27.3%左右，而对药店独家的自营商品的价格则大多数消费者持漠然态度。例如：西安杨森达克宁，政府定价是17.20元/支，进价基本在11元——12元之间/每支，但事实上，几乎没有药店能卖超过13元/支的价格；平价药店则常常甚至以10元左右的亏本价吸引顾客前来消费。因此，以品牌药为纽带塑造“低价格形象”是目前“平价药店”广泛运用的一种经营手段，而追求“高毛利”才是他们的真实目的所在。

其实，“平价药店”的营销技巧上与商场、超市等商业零售企业并无实质性的区别。企业经营的根本目的就是为了赢利。众所周知，沃尔玛超市是全球最大的零售企业，它的“低价格形象”做得相当好，老百姓对它的“低价格”口碑也很高，它外面罩着“价格低”、“品类全”的光环，但实质上它又是全球最“赢利”的企业。有数据显示，今年第一季度，沃尔玛全球销售毛利更是达到了40%。平价药店亦为如此，它们通常一手将通路性的商品搞“低价格”，为药店拉得大批的客源；另一手又在大批的客源中竭力推销自己的贴牌品种（自营品种）、代理品种，同时又以自己的庞大销售规模为诱饵，迫使厂家交纳进场费、上架费、促销费等非营业收入，从而达到了比普通药店更高的净利润。

新医改下平价药店的“内外交困”

今年4月，历经3年酝酿、争论，新医改方案正式发布。在新医改方案惠及基层医疗机构、给部分利益群体带来“久旱逢甘霖”的喜悦的同时，也给药店界蒙上了一层“阴影”。在洋洋洒洒上万字的新医改方案中，关于“零售药店”的字眼甚为稀少，有关零售药店“对号入座”的细则几近从无，药店成为了此次新医改方案中“边缘者”。

不仅如此，新医改方案中相关细则的出台，让药店感受到了“火烧城门”似的焦虑。根据新方案，国家将在三年内逐步取消药品加成，因此，对于医院来说，平价药店生存的理由遭到挑战。而社区医疗服务机构药品“零差率”配送，则让平价药品真真切切感受到了生存的压力。

在外部政策环境的逼仄下，“真平价药店”的生存也成为难题。因此，“假平价”药店也就应运而生。换言之，平价药店行业内乱了“阵脚”。所以，3元的药，在“平价药店”可以到50多元，也就不足为奇了。

更深入地分析可以发现，“假平价”之所以出现，原因有三：其一，药店的规范称谓是“药品零售企业”，既然是企业，那么它的性质就是以“赢利”为目的；其二，来自于政策过于偏向医疗机构，对大中型医院和社区卫生服务机构零利润销售，国家基本药物实行“政府补贴”，给平价药店生存空间带来压力；不仅如此，一些地区医保部门禁止药店陈列与销售保健食品、药妆等一些大健康产品，也从主观上扼杀了平价药店的赢利渠道；其三，由于没有合适的行政机制干预，大小药店基本都在套用“平价”伎俩，使得真“平价”难以维持下去。但毕竟药店还是要生存下去的，怎么办？那他们就得伸出“一只手”，在手背上搞“低价格”形象，而在手心里头却在搞“高毛利”。因为，顾客越来越精明，药店如果不把敏感品种价格放低，那么显而易见的后果就是客流量减少、生意难做；把价格都放下来，没有利润也不行，试想如果药店每天卖的卖的都是不赚钱的药，那拿什么去支付房租、靠什么去养活店员，又拿什么去提高质量管理和服务水平？

一般来说，平价药店必须要保证一部分药品价格比竞争药店低，才能吸引到大批的顾客前来消费，但绝大多数的药品都是在任何一家药店都可以买到，既然是通路性的商品，那就意味着它的价格敏感度就会很高，所以他们必须将这些药品的价格放低，但是价格放低了，又没有了利润，现在的门面租金又“水涨船高”，新劳动合同法的实施让药店的成本始终处在“居高不下”的位置，而企业主经营药店的原始目的本身就是为了“赢利”而来的，因此平价药店也要考虑将利润转嫁到其它来源上，后来他们很快发现，虽然“品牌药”顾客购药的首要选择，但经过药师或店员的努力说服，最终还是有很多人都会选择买“非品牌药”的，而这种技巧对他们来说又是恰到好处，把品牌药的价格标得比同行低，为药店引来大批客流量，然后再关起门来力荐进店的顾客购买药店的“高毛利药”，这样也就成为情理之中的事了。

“真平价”、“假平价”均非药店“救命稻草”

如前所述，价格是平价药店的主要营销策略，但经过多年的发展，价格早已不是平价药店的救命稻草，特别是在新医改政策之下，平价药店价格优势已不再。不过，虽说新医改政策已有规定对社区卫生服务机构配备国家基本药物，并逐步取消医院药品的药价加成，但同时也有“将医院门诊药房改制为社会零售药店”的利好消息，其实质就是要将医院的“医”与“药”分开核算，即便暂时分不了，那也没关系，毕竟自“平价药店”诞生的那一刻起，几乎将所有的社会零售药店都拖进了“微利时代”，从而练就了他们一身善打持久战的本领。

新医改后，与医院相比，药店在许多方面，都具备“得天独厚”的优势，例如：丰富多彩的药店服务营销活动、不断为中小连锁药店输送管理技术与OEM贴牌商品的药店采购联盟等等都是令医院及社区卫服机构所始料不及的；此外，“前有刀山，后有火海”的生存压力也是迫使药店比医院更加重视服务质量的重要因素。

因此，新医改之下，平价药店只要能够审时度势，树立品牌形象，“做精自己的擅长的”，“做好别人的已有的”，合理开展“差异化”的，我认为平价药店必定会冲出政策不利的一面，化“不利”为“有利”，让“大病上医院，小病进药店”成为公众普遍的选择，使药店自身在竞争中得到良性得发展。

本文作者系药店营销专家，盐城华生大药房有限公司执行总经理

 

新医改带动农村市场扩容，政策利好何以化作现实利好—— 　　农村市场放量 　　2008年，黑龙江省农民参加新型农村合作医疗（下称“新农合”）的比率已经达到95.7%，山东省为97%；截至2009年2月，山西省共有2121.6万农民参加“新农合”，参合人数同比增加32万人，参合率达92%；截至2009年4月，海南省有469.23万农民参加“新农合”，参合率达到96.31%，创历史新高…… 　　4月6日出台的新医改方案明确提出：“2020年实现全民医保”目标，而作为“全民医保”的重要部分，“新农合”的补助标准将于2010年提高到每人每年120元。对此，有业内专家认为，仅“新农合”一项，农民就将新增1360亿元的消费能力，成为农村医药市场扩容的直接动力。 　　不过，目前很多农村药店并没有感受到“新农合”带来的市场扩容。张凌辉是江苏澳洋医药物流有限公司的副总经理，他告诉记者，该公司30%左右的业务来自于农村，所以他常常要和农村药店打交道。据他了解，由于当地的农村药店不能与“新农合”实现对接，所以目前农村药店还不能从“新农合”中受益。同样，云南鸿翔集团拓展总监郑劲峰也表示，鸿翔旗下的100多家农村药店目前也与“新农合”无缘，到药店购药的顾客依然是完全自费。 　　尽管为数不少的农村药店目前还享受不到“新农合”这块蛋糕，但他们仍然从经营状况的改善中感受到了农村市场的增长。“不仅仅是‘新农合’，农民收入的不断增长同样带来了农村药品市场的扩容。”一位农村药店的经营者如是说。 　　2004年，中央连续下发了４个文件，出台了一系列支农惠农政策，打破了前几年农民收入增长缓慢的局面。2008年，我国农民的人均纯收入为4761元，扣除物价因素，实际增长8%，实现了连续5年增长率超过6%的目标。国务院于不久前发布了《国务院关于当前稳定农业发展促进农民增收的意见》，要求进一步采取更加有针对性、更强有力的举措，加强市场调控，扩内需、促出口、稳价格，推动农业生产调结构、上水平、增后劲，保护农民生产积极性，稳定农业发展；通过保就业、重民生、促增收，维护农村稳定，同时还强调加大金融对农业生产的支持…… 　　“几年来，我们亲眼见证了乡镇居民生活水平的提高。”哈尔滨宝丰医药连锁有限公司办公室总监韩莉娟说，“2004年，宝丰董事长路兴林跟随‘两网’建设的旗帜挥师农村市场时，宝丰的门店多开在较偏僻的地方，然而近几年，随着乡镇的扩建，宝丰药店原来所处的偏僻地带已经大多变成了乡镇的中心区。”另外，“越来越多的名牌产品，如品牌服装店等出现在乡镇，也从侧面反映出农民收入的增长和农村市场的扩容。”韩莉娟说。 　　农村市场的整体扩容自然也让一些农村药店的日子好过起来。江苏盐城华生医药连锁目前在当地乡镇开出两家直营店，其中盐城市亭湖区南洋镇的众意药店开业于2005年，面积仅有100多平方米；位于射阳县特庸镇的恒生药店成立于2008年，面积也仅有200多平方米。虽然这两家店的面积都不大，但就乡镇一级的药店来说，已算是大店了，因为当地乡镇的药店多是40平方米左右的夫妻店。据盐城华生大药房有限公司执行总经理蔡文兵介绍，目前这两家药店的效益还是蛮乐观的，日均营业额可达到5000元。 　　“新农合”的诱惑 　　对于农村药店来说，能否被纳入“新农合”可能将深刻影响其未来的命运。“一旦被排除于‘新农合’之外，不仅意味着这家农村药店将不能从‘新农合’中分得一杯羹，还意味着它将面对顾客流失的危险。”一位业内人士说。因为“新农合”对基层医疗机构是普遍开放的，如果到乡镇卫生院或村卫生所看病购药，可以由“新农合”报销，在药店买药却不得不完全自费的话，去药店购药的农民就会越来越少。 　　安徽省青阳县南街大药房经理章小兵就有这样的担心，不过，这种担心目前看来似乎有些多余。据章小兵介绍，南街大药房地处城乡接合部，70%的顾客是农民。虽然现今到县卫生院买药可以由“新农合”部分报销，但来药店买药的农村顾客却并不见少。“究其原因，是‘麻烦’把顾客推到了药店。”章小兵说。他表示，与到医院看病需要排队、挂号相比，到药店购药则方便得多。 　　而且，章小兵多年来热情、专业的服务也为他赢得了大批的忠诚顾客。但除此之外，一位业内人士说：“还有一个原因就是，尽管农民到医院看病购药药费可以部分报销，但自己花的钱却不见得会少。一方面，到医院看病还需要掏挂号费；另一方面，一些‘新农合’定点医院的药价远比药店贵。某地曾出现这样的现象，在药店卖7元的阿奇霉素，定点医院却要卖36元。这样一来，即便是能部分报销，患者自费的部分也高于7元。这也是让农民又回到药店的原因之一。” 　　不过，蔡文兵担忧，如果农村卫生机构实施基本药物“零差价”销售的话，卫生机构的药比药店便宜，那必定会对零售药店，特别是农村药店形成一定压力。因为农村商圈范围比城市狭小得多，一条街跑下来也就几里路。不过他认为，零售药店毕竟在市场上摸爬滚打了许多年，在营销能力、服务技巧方面有着得天独厚的条件。“药价敌不过人家，我们可以发放免费‘消费券’，可以开通各项增值服务、赠送超值礼品、免费送药上门等，这些都是医疗机构暂时不可能去做的。”他说。 　　此外，令人欣慰的是，自2003年推进“新农合”以来，一些地区正逐步把零售药店纳入“新农合”。如江西省推进“两网”建设与“新农合”相结合，目前，该省萍乡市参合农民到“新农合”乡镇定点药店买药时，不需支付现金，只要办理相关手续就可直接享受医疗报销；广西壮族自治区湖口县的农村药店则100%纳入到“新农合”报销范围，万安县确定33家药店纳入“新农合”定点药店；福建省也正在试图把部分符合条件的农村药店纳入“新农合”报销范围，参合农民到指定药店购买药品，将按规定比例给予报销……

坚持就是胜利

   “农村药店与农村消费者的健康意识是共同成长的。”韩莉娟说。

　　哈尔滨宝丰医药连锁有限公司旗下有1000多家门店位于乡镇和村屯，农村药店的数量超过了宝丰门店总数的一半。自从2004年进入农村市场，宝丰看到了农村市场的不少“新鲜事”。每月的5日和10日是当地农村的集市，每逢集市，就有农民拿着麻袋来买药。后来，韩莉娟了解到，原来这些拿着麻袋来买药的村民是趁着到乡镇赶集的机会，帮整个村子的人买药。

　　“其实，我们这几年就是不断了解农村市场、适应农村市场，不断进行自我调节的过程。比如，和城市相比，农民高血压、心血管疾病较少，而结核病较多，基于对农村市场的了解，我们的药品逐渐从不对路到适销对路……”韩莉娟说。

　　实际上，宝丰在适应农村市场的同时，也在改变着农村市场，改变着当地农民的用药习惯。几年前，当地农民的用药习惯常常让韩莉娟感到吃惊。比如，不管腰酸还是背痛，只要不舒服就吃一片“去痛片”，这样做常常掩盖了真实病情，耽误了疾病的治疗。而宝丰到农村开店后，通过药师和店员的药学服务，逐渐扭转了一些农民的不良用药习惯，他们不仅仅知道了对症用药，还知道了季节性补钙、小儿的维生素营养补充等知识……而这些，反过来又促进了药店的销售。“其实，提升了农民的安全用药意识和健康保健意识，对于我们来说，也是件很有成就感的事。”韩莉娟说。

　　“不可否认，开拓农村药品市场要耗费大量人力资源，而且就目前而言，其消费能力也确实有限。”郑劲峰说。但不论是郑劲峰自己，还是其他采访对象，他们均表示，会坚定不移地沿着这条路走下去。蔡文兵说，这样做原因有三，一是相比于城市里已近乎白热化的市场竞争，农村市场仍然是零售药店竞争的处女地；二是农村药店集中度低，而城市里的药店已多如牛毛；三是农村药店服务水平相对较差，而城市药店营销招数已发挥得淋漓尽致。“要想异军突起，不妨采取‘农村包围城市’的方法，把发展的眼光放到农村去。”蔡文兵说。

　　另外，蔡文兵表示，虽说农村的消费能力比城市低得多，但也正是因为这个原因，农村消费者更加青睐价格低的小普药，而对于零售药店来说，小普药恰恰可以让其维持比较高的利润空间。再加上农村消费者药学知识欠缺，往往更加依赖药师，也给药店的自营品种提供了很好的发展空间。“我们乡镇直营店的自营品种往往比城市店销售得好，有的店甚至可以达到40%以上，除去房租、人员工资、促销等经营费用后，大概可以获得20%左右的净利润。”蔡文兵说。

杜  萍  上海汇泓企管咨询公司管理顾问

李成钢  北京金象大药房人力资源总监

高  翔  山东益寿堂连锁副总经理

周仁富  北京京卫元华医药有限公司总裁

罗章敏  重庆桐君阁医药连锁副总经理

焦汉雄  福建新紫金医药连锁总经理

蔡文兵  江苏盐城华生大药房执行总经理

   主持人：
   张  勇  中国药店杂志社记者
   张勇:店员的薪酬结构一定程度上影响了企业的经营业绩，对于目前流行的底薪加提成的方式，底薪和提成的比例如何界定？这种二元制的结构是否足够完善呢？提成方式是采用集体提成还是个体提成好？
   张桂英:除了底薪和提成外，德威治还有一部分绩效奖金，这与门店的整体经营情况成正比。我们将绩效工资的分配权交给店长，店长会根据店员的工作考勤、销售贡献情况来分配它。我们的店员底薪是很高的，提成并不是很高，但提成拿得多的也可以达到总工资的50%。
   杜 萍:快消零售业多采用底薪+绩效奖金的方式，绩效达标后，发给年终双（多）薪，原则上不针对个人进行提成奖励。但对于药品专营这样的零售店来讲，首先应该确定本企业薪酬在行业内所处的地位（与行业均值比较），采用固定薪酬 + 浮动薪酬的方式。在浮动薪酬中，既包括与销售达成相关的业绩提成，也包括与顾客服务和商品管理相关的管理津贴。当然，为促进销售采用低薪（固定薪酬处于行业均值之下）高提成刺激员工的销售积极性是正确的，但需要考虑门店本身经营状况和客人进店数，注意对不同销售品类的销售目标和提成率的设置，避免造成先天不公平，也需要注意销售淡季人员流失率问题。
   李成钢:我们对店员的考核也增加了绩效奖金的部分，像商品管理这种工作是要靠整个门店共同关注，所以纳入到店员考核中也是必要的。我们的提成部分为个体绩效奖金和团队绩效奖金。个体主要是重点销售品种的提成，门店会给每个店员下达指标。团队绩效奖金有两项:一个是月度超额任务奖，还有一个是交易人次提升奖，这两项是需要团队共同努力的。
   高翔:各企业的情况不一样，适合的才是最好的。像我们公司底薪一般就是参照当地的消费水平和行规，提成和底薪的比例基本是6∶4。提成又分两块，集体提成和个体提成都有，个体提成能够确保充分调动个人积极性，集体提成能确保店长有足够的支配权，更好地行使管理权力。
   焦汉雄:不能一概而论，要看企业的发展阶段，如果你的企业正在高速成长阶段，企业主要追逐毛利与销量，一般采用低底薪加高提成，招聘营业员时偏向于销售技能较强的;如果你的企业经过快速扩张后，想拿出两三年定位为管理年，抓基础管理和服务，那就采用高底薪加低提成，招聘的营业员主要选择高素质、专业技术强、服务技能好、能传达你企业形象的。关于提成，我认为绝对的集体提成与绝对的个体提成都不是很好。集体提成产生“大锅饭”，个体提成产生“个人英雄主义”，当班的员工会因为抢夺顾客而不团结。只有走中间路线，我的建议是“大店分组”政策，就是将门店当班的十几个营业员按柜台分解为2-4人的小组，独立定量。每组成员一旦超过4个，集体考核平均分奖，就可能出现三个和尚没水吃的问题。比如店里一班12人，那就可分为处方、OTC、中药参茸，保健品等四组，日化、药妆、器械、计生等品类可分解给各组，分组完成后，可导入对班对组竞赛等机制，这样就建立起良性的销售竞赛氛围。
   周仁富:我其实不赞成店员有绩效工资或奖金。首先，店员本身的工资就不高，你要给他切割成三块，考核起来非常难，绩效最多也就200元。而且绩效肯定要公司给打分，一个人力资源部要去给几百个店员打绩效，公司的人力资源成本太高，付出的成本换来的成果太少。其次，门店的绩效考核应落在店长身上，什么都由店员管，那店长做什么？一个简单的店员，你让他复杂化，成本会加大。我们的店员工资就是销售提成加基本工资，你卖多少，拿多少奖金，按固定比例从你的销售中提成。
   罗章敏:底薪加提成是医药零售连锁通用的寻常的薪酬结构，在沃尔玛等一些百货连锁，店员是没有提成的，薪酬结构中只有基础工资和一些福利费用，这是因为沃尔玛等公司的知名度美誉度等已然在市场上十分具有号召力，他的盈利模式和药店有很大的差别，他不需要他的店员靠力荐高毛利产品获得盈利，店员的职责也比药店店员简单。因此，药店采取底薪加提成是必然的。
   张勇:店员工资的提成部分是否大都来自主推高毛利的品种呢？如何设计提成比例和方式呢？ 
   杜萍:销售提成品类构成将极大地影响员工对品类的销售积极性，不管是高毛利还是低毛利的商品，只要其相关销售指标达成都应该参与提成，但是在提成门槛和提成比例上，应根据不同品类具体制订。提成如果仅仅完全由高毛利品种销售锁定，则很容易导致员工忽略低毛利商品的管理销售，而很多低毛利促销品却是门店为了吸引来客专门设置的，其牺牲了毛利率则更需要通过大量销售赢得高毛利额，如果不加强对其销售管理，将会违背设置促销活动吸引来客的初衷，造成赔了毛利又没量。在低毛利率品项提成的设置时，销售量是重要参考因素;若因促销而低毛利率，可参考促销系数（促销与非促销的销量比），所谓薄利多销，当销售量达到一定标准时，同样也能创造出较高的毛利额。
   蔡文兵:一般来说，不同利润空间的高毛利品种的提成比例和提成门槛是不一样。提成比例分为按利润空间划分，毛利空间在80%以上的品种，提成比例一般在零售价的15%-20%之间;毛利空间在60%-80%之间的品种，一般会与厂家进行沟通，争取有一个比较合适的提成比例，大致在8%-10%之间;毛利空间在50%左右的品种，一般是大普通药品或部分品牌药品（贴牌），一般会要求有部分的广告支持，对于这类品种，一般给予3%左右的提成。当然每个品种都有提成门槛，需要下任务指标，完成品种任务的95%以上，提成全额发放提成，完成90%到95%的任务，发放90%的提成，若任务达成率低于90%，只能发放一半的提成。
   张勇:众所周知，对高毛利品种的考核一定程度上抑制了厂家的大协议品种（多为品牌品种）的完成，该如何利用绩效去平衡两者呢？
   张桂英:我们的协议品种与高毛利品种是不冲突的，如果是与协议品种有冲突的，我们就不定它为主推，否则签再多的协议也没有用。我们现在都是用数据分析的结果来确定我们需要的品牌品种，然后主动出击，而以前则是相对被动，对方提什么条件我接受什么，当由被动变为主动时，这种矛盾就少了。
   杜萍:我赞同张总的观点，利用数据分析，在规划商品结构时，需要根据品类的作用和策略，合理设置同类可替代商品（高毛利/大协议）品项数占比，避免占比失调导致的销售失调;制作合理的品类业绩毛利预算，综合考虑总毛利的达成和平衡，针对高毛利品类和大协议品类设置不同的最低销售门槛、提成门槛、提成比例、倒扣系数;不管是哪类品项，当未达到最低销售门槛时，按倒扣系数从总绩效中扣款;当达到提成门槛时，高毛利品项设置合理的最高封顶提成（若有大宗团购，按特例处理）。
   李成钢:我们不会存在这个问题，我们对高毛利和大协议是一视同仁的，他们的提成比例是相同的，店员销售自然会倾向大协议，因为没有销售难度。
   高翔:我们一般对自营品种考核设置上限，一般不超过20%，超过也要扣罚，对大品牌品种也进行考核，一般不低于35%。
   张勇:经济低迷，诸多企业纷纷裁员，员工增收更是无望，而绩效的无法达成也可能影响到浮动薪酬，甚至导致员工总收入减少，那么，2009年我们拿什么来激励员工呢？
   李成钢:在经济低迷的大形势下，我们更多地应用正向激励来引导员工实现目标，你达到设定目标，我就给你奖励。往年我们都制定一个卓越的目标，指标很高，但现在我们的目标只比2008年稍高，迈过一个小台阶就给你一定量的奖励。
   杜萍:从根本上说需要依靠企业文化的引导，领导层要保持与员工的有效沟通，注意员工情绪疏导，取得员工对当前状况的理解。企业可以从以下几方面着手:一、向员工讲明不提薪的原因，取得员工对企业当前状况的认知和理解;二、理解员工心情，并对员工进行恰当的情绪疏导，避免个别恶意行为演变成劳资纠纷;三、员工参与企业未来部分决策活动，如发展规划建议、经营改善建议等，提高员工的主人翁精神和受尊重感，使其了解企业未来发展的方向和目标，增强员工对企业的信心;四、深入了解员工的内在需求，在合理范围满足员工的转调岗或学习要求，使其看到职业生涯发展空间和机会;对于部分绩效出众贡献度大的核心人才和骨干员工，采取树立标杆精神奖励、保证浮动薪酬不下降、职位晋升、提供学习深造机会等方式进行激励，保证团队的稳定性，避免优秀人才流失;五、利用年节集体活动，如年终聚餐、茶话会团拜等方式，对员工（员工家属）表示慰问，赢得员工家属的理解，增加员工的归宿感。■

编者按：     
      前两期为读者介绍了上海第一医药用高科技打造的一站式服务模式以及如今热门的健康管理模式，但对连锁药店来说，做得最多的还是针对社区和在农村消费者的药学服务模式，即业界有专家说的“大众化的药学服务”。但即使是大众化，不同的连锁操作起来，也是有苦有乐。

个案一     

华生：下乡的三大法宝

迄今为止，江苏盐城华生医药连锁是该地区第一家把直营店开设到乡镇的药品零售连锁企业，他们在乡镇开设的两家直营店，日营业额均高于同一商圈同行的3~5倍。近日，记者了解到，华生医药连锁又在酝酿一种新的服务营销模式。
　　“‘送医送药进农村，农民购药贴补20%’，这是我们即将启动的服务新项目。”盐城华生医药连锁执行总经理蔡文兵向记者透露，“在农村市场，大型促销活动我们经常搞，但是像如此规模的针对农村市场的服务营销模式，我们还是头一次搞”。
　　据了解，华生的恒生药店位于射阳县特庸镇中心地段，经营面积约180平方米，日营业额近3000元。按常理，这对处在乡镇的药店来说，已经是令人满意的业绩了，但是蔡文兵还是觉得不满意。“开在农村的连锁药店不等同于单体夫妻店，单体药店的销售是以立即赢利为目标，而连锁则有长久的战略规划，不能以短期的赢利为目标而牺牲长远的利益。”
　　因此，华生总结出制胜农村市场的三大法宝——产品质量、营销服务和价格水平，而其中的营销服务能力，又成为考察药店软实力最重要的一个环节。为此，他们针对“营销服务”做了三方面的工作：组织公司执业药师主动走进农家院，上门为顾客测量血压、身高、体重及提供用药咨询等服务；其次，义务为周围村落免费送药上门、上门登记会员资料。此外，根据服务过程中了解到的客类群体需求，制定了一系列的门店单品类促销政策。例如，在恒生药店里，有针对心脑血管病人的糖尿病友节、高血压高血脂病友节；针对妇科儿科药、维生素、补血类药品制定了妇幼儿童节；针对季节性品类制定了皮肤病友节、防暑降温节；针对感冒、止咳类药品制定了秋冬保健节。
　　“通过深入农家院进行药学服务得到的信息，可以挖掘老顾客群的消费潜能，吸引新顾客。”蔡文兵告诉记者，这三大法宝在具体的执行过程中是好是坏，可以用店员是否能做到“对症药疗、合理荐药”来进行检验。他说，农村现在有很多店员不能掌握好顾客与企业价值观的关系，要么是盲从于推销自营品种，为了完成销售任务，置消费者的价值观于不顾；要么就是一味地与公司唱反调，推销公司的低毛利品牌药。在他看来，这些表现是店员对顾客需求的了解程度还不够深。“只有通过店员与农村消费者面对面的实践药学服务，他们才会明白，实际上药店顾客的需求是对健康或疾病康复的诉求，而不是对商品本身的需求。”

个案二     

广安堂：社区服务无果而终

　　三年前，海南广安大药堂连锁经营有限公司医药商城组织“小蜜蜂社区服务队”，每个星期到不同的社区为居民提供一些药学服务，向他们传输用药常识，受到了社区居民的欢迎，当地媒体曾对他们的服务模式进行过报道。日前，记者获悉，这个当年颇受群众欢迎的活动从去年已经停止。
　　3月18日，海南广安大药堂连锁经营有限公司总经理秘书何涛在谈到药学服务进社区的感受时，对记者表示：“主要是因为人员兼顾不来，虽然效果不错，对企业品牌也有宣传作用，但单独靠药店自己努力颇感吃力。我们曾经打算跟厂家合作，但厂家最终没有参与。”而广安堂行销部经理陈歌告诉记者：“我们最近还没有开展社区的药学服务活动，但在药店里给顾客指导用药知识，并且制作专业的用药常识宣传手册、报纸发放给顾客，宣传正确的用药知识。今年企业重点放在门店扩张上，有必要的时候，社区药学服务活动还是要重新启动的。”
　　既然小蜜蜂服务队曾经那么受欢迎，现在企业品牌扩张也很需要，那为何小蜜蜂服务队最后还是无果而终呢？陈歌对记者说出了他们的困惑：“我们曾经想找厂家合作，但是一些厂家也借着各种名义到社区开展促销活动，引起消费者的反感。当我们走进社区开展活动时，很多社区居民都不相信我们。”另外，在医药人才相对缺乏的海口市药品零售市场上，缺少专门走进社区的专家人才，这是小蜜蜂服务队开办不下去的又一原因。
　　陈歌指出，作为药店必须具备的优势，药学服务首先要有专业性，需要专业对口的人才。“小蜜蜂的药学服务主要是请医生或者医学专家到社区为会员开设关于用药、预防疾病的讲座，并适当提供免费医学诊疗服务和健康知识宣传，并在活动中赠送折扣卡，让消费者到药店购药，把活动转化为药店的利润增长点。这不仅是一种售后服务，也是维护我们与消费者的关系，有助我们企业品牌形象的打造，获得消费者的认可和支持。”然而，随着企业把重心放到门店扩张上，渐渐地抽不出人手来到社区去做服务，小蜜蜂服务队也淡出了海口市的各个社区。

〈〈〈点评：     
      药学服务的宗旨是责任

　　我们在三月份推出“药学服务”专题系列报道之后，非常荣幸地得到了业界的关注——比如建联的老总杜玉祥就来电说，他们的药师服务团下乡的效果就非常不错。广西健正药业的副总经理温忠宁告诉记者，健正药业从2002年开始搞药学服务，现在他们成立了专门的药学技术指导部门，有专人去做这项工作，这个部门在健正被称做“药学技术委员会”；而北京药励学舍咨询有限公司执行董事康震对记者说：“我在1985年就开始国内最早的临床药学服务研究，从你们这几期谈到的药学服务来看，大家的理解有误差。我认为药学服务的宗旨是责任，药店应该是以药学为主、营销为辅，做长线的销售，但是可以根据药学服务的内容展开营销活动。”
　　而本期的两个案例中，曾经非常在意药学服务活动的两家企业，之所以收到两个不同的结果，原因就在于其中一个不断对服务模式进行验证和创新，另一个虽然开了一个好头，由于客观的原因，没有执行下去。
 现在的连锁药店都知道，目前专业药学服务模式已在国内各零售药店开始运作，但是总的来说，谁的服务缺少执行力跟进，谁就不能取得较好的效果，好的点子没有好的执行力也只能是浪费。
　　有些执行不下去的药店或许在感叹，没有药学服务需要的专业人才。但是现在对于所有正在竞争中的药店来说，都需要一大批高素质、专业化的服务营销人才。明白了这一点，对于药学服务和药店经营人才的引进和培育，应该有一个正确的方向。
　　今天，药品零售行业已经出现以满足顾客的健康需求取代传统买卖关系的赢利模式的案例。从这点来说，药店只要提高了药学服务水平，就等于满足了顾客的需求，提高了顾客的忠诚度，也就为药店提高了核心竞争力，达到顾客满意和企业增效的双重目标。
　　在本次采访中，蔡文兵提出，药店可以采取“以点带面”的方式打造人才梯队，着重对领悟能力强或业务水平高的执业药师进行培训，让他们懂得药学与经济学的关联，更好地服务于消费者，又能对其他药师或技术人员提供适时的药学服务、营销等方面的内训；同时，企业应聘请全科医药学专家及营销管理专家，定期为药学服务人员讲解医药学知识，店员只有懂得基本的诊断技巧，才能做好药学服务工作。（黄丽丘）

据悉，《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》两部新医改最终方案将于本月底前尘挨落定。据了解，最终版本较之前公布的“新医改征求意见稿”中的内容作出了较大的调整，并将会尽可能地弱化行政干预的色彩，包括基本药物制度定点生产、医保付费制度改革等等。但对零售药店来说，最大的焦点莫过于还是在“门诊药房改制为零售药店”这一章节上。

两份以“中共中央”名义发布的文件，更加言明了这是一项由政府制订的国策。“医药分开的真正含义是将门诊药房和医院分开”正如医改专家所称，多少年来我国的大小医院一直都是在依靠“以药养医”，所有的腐败行为，也似乎离不开“药品回扣”这一刻骨铭心的词汇，好在好，新医改修改稿中对此次的核心环节，公立医院“医药分开”的实现形式上，增添了零售药店内容，而且有医改专家声称“所谓公立医院探索门诊药房改制，即是由零售药店来托管医院的门诊药房。”，这就意味着，从今以后病人就可以“上医院看病，凭医生处方到社会零售药店购药，凭医保卡结算药费”，实现了与国际惯例的并轨。

有些自诩为专家的人士认为，医院必定是新医改后的最大赢家，因为医院门诊药房一旦改制为零售药店，那么他们不但可以垄断医院的处方，而且还可以对外售药；但笔者则不敢苟同，反而觉得政策对药店来说“利大于弊”，正如中国医药商业协会连锁药店分会王锦霞会长所分析“目前我国已有34.1万家遍及城乡的社会零售药店、有273万名员工为公众提供药学服务。”有些有超前发展意识的药店甚至还做到了24小时免费送药上门，网上药店订药，网下结算等等购药方式，这些都可以使百姓足不出户，即购得药品，为百姓购药提供了极大的方便。等等这些都是目前医院药店所不能达到的。

另据了解，新医改修改稿已把“国家统一制定零售价”修改为“国家制定基本药物零售指导价格”，亦等于说改制成零售药店的门诊药房也可以和社会零售药店一样实行药品的市场调节价；但是“在政府指导价格内，由省级人民政府实行基本药物的公开招标采购”却显示出了政策的疲软性，既然是将门诊药房改制成社会零售药店或者说是将门诊药房托管给社会零售药店，那么为什么又要公开招标采购呢？如果是这样，那么对社会零售药店来说则是“利弊兼得”了；利为，既然是有公开招标采购，那么就会难以避免“药品回扣”的问题，从而使改制成零售药店的门诊药房药品进价高于社会零售药店，从而对零售药店更为有利；弊为，既然是有公开招标采购，那么就会难以避免“由医院来掌控改制成零售药店的门诊药房的药品”，由医院药房垄断医院的处方，从而将社会零售药店推到不利的一面。但是之前，医院的药品却都是按政府规定的价格销售的；但自从“价格战”爆发的那一刻起，所有的社会零售药店却都进入了“微利时代”的泥潭，从而练就了他们能打硬仗与持久仗的本领。

同时，丰富多彩的药店促销与社区活动又是医院所不能及的，而相继出现的特格尔中国药店采购联盟、药通深度分销联盟等药店联盟则为中小连锁药店实行自有品牌（OEM）路线提供了更多方便。此外，“前有刀山，后有火海”的窘境也迫使社会零售药店更加重视“顾客”对自身的重要性，使他们更加重视“质量第一、诚信经营”的核心经营理念。

因此就医改后，甚多方面，社会零售药店都具备“得天独厚”的优势，如果社会药店能够审时度势，树立品牌形象，“做精自己的”，“做好别人的”，合理开展“差异化”经营，相信大家必定会冲出政策不利的一面，化“不利”为“有利”，让“大病上医院，小病进药店”成为公众普遍的选择。 

                                （本文作者系：盐城华生大药房有限公司执行总经理）

在上期“农村开店”系列之一里，我们分析了大环境的改变尤其是新医改方案的出台，促使药店再次把发展的目光投向广大的农村。
    尽管新医改方案对2009年医药行业产生的影响有种种猜测，但有一点是大多数业内人士和专家都认同的，那就是新医改会让企业面临两种选择：一种是走高端市场路线，一种是走低端市场路线。到农村开店的种种难题依然存在，但等时机成熟再进入则可能会失去先机，在国家相关政策和资金的大力扶持下，农村药品零售市场的增容是显而易见的。
    本期，我们把关注的焦点放在近年来到农村开店的两位先行者——云南一心堂与江苏盐城华生大药房身上。他们进入农村市场的时间最早可追溯到2003年，并已总结出可复制的农村开店模式，他们的实践和经验能够带给我们思考与借鉴。

进入的标准
    说到近年来在农村大力开店的连锁企业，自然会令人想到云南的一心堂。截至目前，一心堂的门店总数达到1020家，其中包括分布在66个乡镇的676家乡村药店。
    据云南鸿翔集团常务副总裁赵飚介绍，一心堂进入乡镇的标准有四个：一，在县城有门店的地区会优先选择；二，该乡镇的消费水平达到一定程度。一般来说，零售市场年销售超过200万元；三，路程上不能距离太远，便于进行管理；四，与公司的发展战略相匹配，方便形成一定规模。
    一心堂进军农村市场的第一个镇是石榴之乡——蒙自镇，人口约4万人，经济情况相对较好。一心堂的蒙自新安所门店在2003年开业，该店的经营面积为46平方米，采用封闭式传统柜台销售，品种定位以常用OTC药品为主，约1800个品种，以二三线品牌为主。
    江苏盐城华生大药店开的第一家农村药店的时间要比一心堂晚两年，位于亭湖区的南洋镇。南洋镇有近5万人口，与市区接壤，大约有10多公里距离。全镇的工业较多，商业也很发达，有上海农工商、人民大超市等几家大超市，开在该镇的有6家药店。
    盐城华生大药房有限公司执行总经理蔡文兵对记者说：“我们当时是这样想的，既然有这么大的市场容量，那么说明了两点：一是竞争相当激烈，二是市场需求很大。我们进行了商圈调研，这些药店都是夫妻店为主，闭柜销售，经营面积多是40~50平方米左右，经营水平较低，无促销活动，不具备与连锁竞争的能力。我们的众意店开在南洋镇十字路口的拐角处，是当地最好的位置，之前店面是租的，后来看到开发商出售的价格合理，就买下来了。”
    广东大参林的“两网”店比一心堂和华生开设的时间要晚一点，从2006年开始，大参林在粤中、粤西等地区共开了几十家乡村药店，经营面积为40~60平方米，设置2~3名店员，以普药为主，大约有1000个品种。
　　从大参林选择广东这些经济相对落后的地区作为试点，与一心堂的战略有相似之处，虽然不能赚多少钱，但如果能达到不亏本，那么做规模就对企业的发展战略有利。

“试水”的收获
    目前开办农村店还没有形成成熟的模式，像云南一心堂、华生大药房这样的“试水”者只能在实践中不断总结与摸索。
    据了解，华生众意店的经营面积为100平方米，为了在品类结构、营销技巧、药学服务以及规范管理上都超过其他竞争者，该店的经营品种从开业初的1500多个单品增加到现在的近2500种；该店还采用华生统一的VI形象，提供开架销售、免费送药等服务，并实行低价销售策略，通路品种平均毛利控制到20%以内。该店开业的销售额近2万元，现在一直保持在4000元左右的水平，高于该镇其他药店200%~700%。
    蔡文兵告诉记者，2008年7月开办的第二家农村药店——恒生店，较众意药在经营面积上有突破，达到了近200平方米，位于射阳县特庸镇中心，距离射阳县城与盐城市区都有30多公里的路程。恒生药店也是实行低价销售策略，该店的商圈环境与众意店大相径庭，但恒生药店在开业时推出了在华生已经实行了1年多的会员制，并且在在品类结构、营销技巧、药学服务以及规范管理上与竞争者展开了差异化竞争。恒生店目前有2000多个单品，由于特庸镇离市区较远，消费者的消费能力稍弱于众意店，因此化妆品等品类的非药品销售明显弱于市区药店，以药品销售居多。但该店开业当天的销售成绩也不错，有13000多元，其中药品占到了80%以上，目前销售额保持在2500元左右。
    一心堂在进入农村药品零售市场时，面临着一些困难，如当时在消费者的心目中认知度较低、药店竞争实力不强、受医保消费影响较大等。赵飚说：“我们后来做了一些调整，如增加低价品种比例，进一步降低药品价格，增加医保药品的数量，满足消费者的不同需求。”　
    经过两年的实践，一心堂在2005年形成了成熟的农村开店复制模式，当时在乡镇开店30多家。他们总结的主要经验包括：物流能力能保证药品及时送达门店，在商品结构上引进价格带相对较低的药品，在人力资源配置方面将最适合的人才送到能够发挥作用的地方。
    配送成本是关键的一环，华生的两家直营店都处于该公司的配送半径之内，而“一心堂”的解决措施是：选择县城有门店的乡镇，车辆可以配送到位；采取二级配送制度，一级配送是从城市到县城，二级配送是从县城到乡镇。
    “农村只适宜开办中等规模的小型药品超市，我认为成功与否的关键还是要把管理重点放在营销策划、品类管理、药学服务上，任何形式的价格竞争都敌不过药店从业人员对购药者的温柔呵护。”蔡文兵说。

未来的规划
    谈到农村开店的规划时，蔡文兵对记者表示，到农村开店的关键还是选址，如果选到一个好的位置，可以起到事半功倍的效果，但这不是一个容易规划的工作，所以华生每年的预算中都只留出开两家店的名额。赵飚告诉记者：“一心堂将集中在乡镇人口多、消费规模大、消费能力强的地方开店，确保门店能够保本经营。”
    华生到乡镇开药店的背景，是当时盐城的药店与其他药品零售市场一样同处在平价战的风口浪尖上，城市药店都在为陷入低毛利的苦海中而苦苦地挣扎，最低时平均毛利还不到销售额的20%，乡镇虽然也有很多药店，但是毕竟连锁进入的很少，因此无论从价格、品类结构、营销方案还是在商圈控制能力上来说都是相对较弱的，因此乡镇的药品价格至少比城市药店高20%以上。
    对于到农村开店的市场前景，蔡文兵的判断是：“就目前来说，连锁能进入镇一级已算是相当不易，但我认为下乡开直营店是连锁药店将来的必走之路，只要突破传统思维的束缚，树立起品牌意识，把握市场变化的客观规律，开展差异化经营，提高服务营销能力，合理规避政策风险，相信企业一定大有可为的。”

“农村开店”系列之一

编者按：　　
    可以肯定，自1月21日国务院常务会议审议并原则通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009~2011年深化医药卫生体制改革实施方案》后，农村药品市场必将呈现相当的繁荣程度。
　　为达到“建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度”的医改总目标，重点是要解决农民的医疗保障问题。2008年1～6月，我国农村市场药品销售额为395.5亿元，同比增长23%。而在医改方案的规划之下，将再投入超过600亿元。
　　今天，新医改让更多的企业又把目光投向了农村市场：这是否真能成为另一个天地？在新的契机下，农村市场的药品供应与配送难题又该如何解决？本月A3版《深度》推出“农村药店“系列策划专题，寻找以上问题。

　　1月12日，为了鼓励连锁药店向农村延伸网点，山东省食品药品监督管理局下发通知：支持具有药品配送能力的连锁企业依托“万村千乡”市场工程中的商业网点或农村便利店，开设非处方药专柜。
　　近几年来，为了配合农村“两网”建设，全国各地的药监部门都先后推出了相同或类似的措施，鼓励连锁药店把门店开到乡镇。但记者了解，由于受人才、成本等因素制约，实际上药店下乡的积极性不高，即使尝试也多数难有斩获。
　　连锁药店大举进军农村似乎遥遥无期，不过这种现象有可能在今年改变。
　　去年12月22日，老百姓大药房陕西公司隆重举行了试点“新兴市场”的仪式，正式进军农村市场。一向专注于省会城市及重点城市拓展的老百姓突然高调进军农村药品零售市场，难免令人产生这样的猜想——药店开拓第三终端市场的时机成熟了？

新契机：进军农村的缘由

    对于老百姓试点“新兴市场”，参加试点仪式的湖南老百姓医药连锁有限公司执行总裁石展有这样一番说明：“老百姓不仅要开店，还要开便利于广大百姓的店。”
    据了解，已融资8200万美元的老百姓目前已在湖南、浙江、广东、北京等地展开并购洽谈，此外，老百姓还计划今年新开门店200多家，使门店总数达到400多家。此次陕西老百姓作为“新兴市场”的试点，无疑是这个拓展战略的一部分。陕西老百姓规划今年开办25家社区便民店，选址是石展所称的“在部分城郊县镇”。
    老百姓大药房全国管理机构品牌推广部的龙娟向记者介绍，这次老百姓选择在陕西进行“新兴市场”开拓的试点，有两个契机，一是陕西是农村“两网”建设最早进行试点的省份之一，对推动连锁药店向农村延伸经营网点一直不遗余力；二是成功融资的老百姓到了开店的高峰期，一直以来，老百姓都有开拓农村市场的规划，这次想寻找一种新的模式也是顺理成章的事情。“还有一个原因，我们现在关注的不只是农村，更为体现‘一切为了老百姓’这个经营理念，这也是谢总一向提倡的。”龙娟补充说。
    西安当地一位药店老总最初以为老百姓将在农村大规模开店，“我认为，这是不大可能的。我们知道，一直以来，老百姓的重点都放在大中城市，一下子跨到农村乡镇肯定做不到，成本太高嘛。但是，如果是‘部分城郊县镇’又另当别论。比如说，怡康在延安市原来只开了1家药店，但现在开了3家，这说明二级市场或经济比较发达的县镇是有发展空间的。”
    这位老总的观点得到炎黄基石咨询策划管理有限公司总经理马毅鸿的认同。他分析说，就药店的物流配送水平而言，目前还是较弱。纵观销售百强榜的连锁企业，把门店铺到县镇的还是少数。反而是一些地级市的连锁，在二级市场的表现不俗，如湖南的怀仁大药房。
　　“但是，如果把门店开到地级市或经济发达的乡镇则是有空间的。”马毅鸿说，“比如说，现在城市的药店一天的销售有两三万元的已算相当不错，但在有些二级城市，可能很容易就达到这个销售额。”    支持这种观点的典型案例有江苏盐城的华生大药房。截至目前，华生已开出两家面积不小的乡镇直营店，如第二家直营店达到180平方米。而看好农村药品零市场的华生大药房执行总经理蔡文兵对农村开店的信心缘自当地较为发达的经济环境。盐城是江苏省面积第一、人口第二的地级市。城市化程度相对较高，城镇居民人均可支配收入与农民人均纯收入分别超过了13000元和5000元。

业绩不等，模式仍在摸索中

　　尽管农村药品零售市场不乏药店开拓的身影，但更多的药店对此抱谨慎的态度。马毅鸿是：“即使是一些品牌连锁，他们在大中城市都面临着激烈的竞争，没有完成布点工作，又何必劳师动众，花费那么多的投入去开拓农村药店呢？”
　　如果按习惯划分，通常农村药店是指县级城市以下的药店，假如以此作为标准，能把直营门店铺到村镇一级的主流连锁可谓凤毛麟角。即便是在开拓农村药品零售市场获得业内认可的云南一心堂，在云南的1600个乡镇中，也只进入了100多个。
    从农村药店目前的经营情况来看，前景不容乐观。以安徽省某县的农村药店为例，该县农村药店的数量已经从高峰时的115家跌落至102家。乡镇药店的日销售额约为100~200元，而乡以下的村级药店日销售额多数在40~50元之间。这些药店要缴纳的费用包括30~50元的地税、100元的国税和100元左右的工商管理费，有的药店还需要承担相应的房租。
　　据媒体报道，青岛三和世纪医药有限公司2004年在青岛6个乡镇开办了100多家药店中，至今已有60%倒闭，其中经营费用高是主要原因之一。
　　此外，农村药店还面临着一个消费群萎缩的问题，越来越多的农民离开他们的土地，到城市去打工，城市老城区“空心化”的现象在农村显得更加突出，平时村子剩下的都是老弱妇孺，而第二代打工者与他们的父辈相比，到城市居区生活的愿望更加强烈，只有过春节的时候，村镇才会显得热闹。
　　记者在家乡一家镇里的药店采访时，该店的女老板向记者抱怨生意越来越难做，正好碰到一位老妇女来买拆零药，她对记者说：“就卖两块钱的药，你说我能赚多少钱。”虽然房子是自己的，但她打算转行或把铺面租出去。
　　从2006年开始，广东大参林在开办“农网店”，至今已有几十家，一方面与药监部门的政策鼓励有关，另一方面大参林也想试水农村药店。“农网店”的成绩如何，大参林总经理对记者的说法是“有好有坏”，而董事长柯云峰则称“一般”，意思是赚和亏都不会有多少。
　　或许，我们由此而看到希望，如果农村的门店能够上规模，那么由规模产生效益也未尝不可。但是，通常一个乡镇的人口只有几万人，消费能力有限，像华生那样开一家180平方米的大店之后，恐怕很难在同一个镇开出第二家，能不能复制更多的门店以达到规模效应，还有待探索，否则这些分散的门店就会导致很高的配送成本。
　　马毅鸿总结说：“所以我们看到的现象是，一些连锁的农村扩张战略，基本是以原来的商圈为半径为周围的县镇慢慢延伸。”
　　据龙娟介绍，老百姓的大卖场推行“大健康”的经营理念，药品、保健品等品种齐全，而新开的小型便利店则会有所侧重，“更注重细节，把服务的精细化作为经营的方向”。她还向记者透露，除了陕西外，老百姓暂时还没有在其他省份试点的打算。
　　显然，对于到农村开店的模式，目前还处在摸索的阶段。

前景：政策因素是利是弊？

　　还在新医改方案征求意见时期，许多业内人士就分析了医药工业企业将会面临两个选择，一个是向高端市场发展，一个是向低端市场发展。1月21日，国务院常务会议审议并原则通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》，该会议决定，从2009年到2011年，重点抓好基本医疗保障制度等五项改革，为此政府将投入8500亿元。
　　国家加快推进基本医疗保障制度建设的目标是3年内使城镇职工和居民基本医疗保险及新型农村合作医疗参保率提高到90％以上，2010年对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元，并适当提高个人缴费标准，提高报销比例和支付限额。随着“新农合”覆盖范围的扩大，农村药品零售市场的扩容是显而易见的。
　　有一个现象值得我们关注。2007年6月山东济宁农村“两网”会议上传出消息，今后，符合条件的农村零售药店将被纳入“新农合”报销范围。而山东省广饶县食品药品监督管理局与县卫生局在共同印发的《2007年药品零售药店纳入新型农村合作医疗报销范围试点工作实施方案》中，选取3个乡镇为试点乡镇，各确定1家药品零售药店作为新农合药品供应网点，达到要求药店的将被定为新农合试点药店，参加新农合的农民到这些药店购买药品将与到指定的医疗机构享受医疗服务一样，按规定比例给予报销。
　　还有一个政策带来的利好消息是农民消费能力的提高。2月1日公布的中央“一号文件”，被社会各界视为送亿万农民的新年大礼。中央“一号文件”确定，今年将通过进一步增加农业农村投入、较大幅度增加农业补贴、保持农产品价格合理水平、增强农村金融服务能力等方式，加大对农业的支持保护力度，使农民的收入实现持续性增长。另一方面，中央还提出了支持流通企业与生产企业合作建立区域性农村商品采购联盟等一系列具体措施。
　　马毅鸿分析认为，虽然农村药品零售市场的扩容是大势所趋，但对于药店来说不能盲目乐观。尽管有个别地方把药店纳入医保，但目前还看不出这种尝试有普及的现象。从药店发展的大环境来看，政策因素对于药店来说未必是利好。因为未来消费者购药的主要方式由自己支付转为第三方支付，也就是医保，如此一来，一部分药店的死掉就不可避免。
　　在等待中观望政策因素带来的影响，这是许多药店做出的选择。

金融海啸影响下，降本增效成了药店运营的主题词，降本可不是单纯的“减”，而是要像持家一样，该省则省，不该省的一定不能省，舍本逐末非聪明人所为。而且，更重要的是，懂得“节流”还不够，学会“开源”才是根本。

　　医药零售业近10年的发展，将连锁药店带进了精细化管理时代，而全球经济危机引发的企业破产、员工失业，却又导致未来几年消费者手里的钱会越来越少，再加上近来的人民币贬值，将会使消费品大幅度涨价，最终挫伤药店顾客对大健康产品和常用药购买及储备的积极性。有分析人士就认为，2009年，零售药店就会感觉到经济危机所带来的经营萧条，而新《劳动合同法》的实施，也使得企业用工成本飞涨，企业的生存空间将会越来越狭窄。因此，综合目前形势，“节流” 已然成为了大多数企业工作的重中之重。
    首先，笔者要说明的是，我们所说的“节流”，“节”的只是经营中不必要的开支，而不是无限度地去降低支出，有句俗话讲得好：“不会节省的媳妇，不是会当家的媳妇”，我们既然谈到“节流”，那么就不单单是节省细微之处，还是那句老话，“能省就省，不能省的一分钱不省”。那么，什么是“能省的”？能省的有房租、多耗损或浪费的水电费、DM单、没有使用价值的员工工资、“过期、失效”引起的库存损耗等等……那么什么又是“不能省的”呢？例如，有的药店为了省点电费，连店外灯也舍不得开，甚至有的连店内灯也不开全；电话也舍不得让顾客打；为了减少支出，该做的促销也不做。而这些其实都是不能省的。如此无限度地去“节流”，对药店经营来说，有百害而无一利。
　　下面，笔者针对连锁药店如何“节流”提出以下几点建议——
　　首先，节省房租成本。
　　与开发商协定房租时，可以签5～10年的长期租赁合同，而且合同中要注明租金按季度给付，这样做，无形之中就相当于减少了药店需要支付的银行利息；有的时候，药店还可以和开发商或房东谈，让对方为我们承担一部分装潢费用，这样做，对方其实也可以理解，毕竟房屋产权是他们的嘛！
　　其次，提高利用率。
　　可以通过提高坪效，强化门店商品陈列的饱满度，不浪费每一节柜台、货架位置；同时，还可以将门店里闲置的区域出租给厂商作堆头陈列或用于为邮政公司代售各类书报刊、帮送奶公司订奶等服务营销之用，这样也等于降低了药店的租赁成本。
　　第三，减少药品“浪费”。
　　为避免门店过多地出现“过期、失效”商品，药店要专门建立相应的提前预警和处理机制，及时将滞销品种上报给总部，由总部调配给其它适销门店销售；总部将滞销的和近效期的品种调拨到其它门店后，还可以安排专人负责促销，调整这些“问题”品种的货架位置和陈列面，并适当给予一定的促销支持。
　　第四，节约，从“我”做起
　　鼓励员工从“点滴做起”，树立节约意识。例如，可以专门建立OA等现代通信办公系统，用于节约电话费；为了实现无纸化办公，尽量减少打电话和发传真的频次，要求业务部门用E-mail向供应商发送采购计划；为了保证节约能落到实处，还要确定各部门和门店的办公费用标准额度。
　　为了便于节约支出，笔者认为，企业还可以精简门店一些利用度偏低的人员，并强化对现有员工的培训，逐步提高经营骨干人员的薪资待遇。
　　最后，做好成本预算
　　制订合理的成本预算机制也是药店“节流”工作的关键所在。例如：我们可以将门店经营过程中各环节的支出测算好以后罗列出来，然后将每月的支出尽量控制在预算之内；如果存在不必要的环节，可考虑减少或删除，使企业的各项经营支出都在计划之内，从而达到确保门店盈利的目的。
    笔者认为，对药店来说，最重要的是提高服务营销质量，把业务做好，提升药学服务水平等“开源”工作才是最关键的，“开源”才是最奏效的“节流”方式。因为企业的运营成本是有限度的，但“开源”却没有限度；而且企业经营支出的比例是可变的，随着营业额提升可以渐次降低。

（作者系盐城华生大药房执行总经理）

    面对金融海啸的侵袭，药品零售企业要如何应对？有的药店开始积极请外脑为他们出谋划策，提升管理水平。“老师的访问，在经营理念方面给了我们很大的触动，而且他的分析，让我们对金融海啸下药店如何经营也有底了，把握好企业的方向，适度调整战略，就能变风险为机遇。因此，我已经将2009年的战略调整为修养生息，拉销售、降毛利，促自营。”盐城华生大药房执行总经理蔡文兵这样总结。

    前段时间，在访问盐城华生大药房之后，笔者正准备整理一下走访时看到的问题，为第一次近距离接触药店运作写点东西。恰好当时电视新闻播报台湾“经营之神”——王永庆先生在纽约过世的消息。王永庆以91岁的高龄，为了纽约的业务，还亲身前往视察，值得我们尊敬与效法。笔者也想到，王永庆的创业经历对中国药品零售行业其实有许多借鉴之处。这一次，我们不妨以其为鉴，总结一下盐城之旅。

偷师王永庆

    王永庆，一个只有小学学历的人，却成就了如此庞大的事业版图。所以说，经营管理水平的提升并不是靠学历堆积的，而是在于对经营核心的深入观察。一个到10岁才有鞋穿的人，靠着勤俭刻苦，累积经营的资本，即使到了非常有钱的时候，喝咖啡的奶杯，还要在杯里涮过几次，让奶精一滴不剩地融入到咖啡里，这些细节透露出的不是节省费用那么简单，而是将费用的效益发挥到极致。
    16岁时，靠着借来的200元钱，王永庆开了一家米店，采取主动推销、送货上门的经营策略。每次上门，他会记录顾客家里的人数，每次购买的米量，以此来计算顾客买米的频率，在顾客即将用完的时候，主动送米上门。每次送米时，他还会将顾客的米缸擦拭一遍，放入新米，再把旧米放入缸中。这些对顾客需求的理解以及与之相应的服务，让他的米店争取到大量忠诚的顾客。米店的成功印证了对顾客需求的调查与依据需求建立销售模式的重要性。
    当他进入石化业，开始生产PVC原料时，由于当时的市场需求很小，生产出的产品一袋袋囤积在仓库销不出去，资金快要用完了，可这时他却决定提高产量，以此降低生产成本，一方面降低售价，提高销售竞争力，另一方面自己成立下游工厂，拉动需求，并鼓励员工自行创业，扩充并建立自己的下游客户。也就是因为这样，市场慢慢地打开了，王永庆也打造出全世界最大的塑胶王国。
    在台塑转而投资兴建长庚医院时，当时并不被看好，一是大部分的医院并不赚钱，二是在市区取得大面积土地比较困难，成本太高，三是医疗团队的建立不易。但是长庚医院却在台北郊区选址，土地取得容易且价格便宜；提供方便的交通车，让员工上下班方便、患者就诊便利；提高医生、护士薪资以杜绝红包文化，吸引知名医生加入团队，并让医生护士心无旁骛地为病人提供亲切的医疗服务；成立自己的培训结构，让医疗人才不致匮乏；将医院的地下室开发成商业街，不仅满足了病患及探病者的需求，同时也能借此获得很高的租金收益，提高获利率，并从此改变并建立了台湾医院新的经营模式。靠着以上这些举措，长庚医院成为了台湾最赚钱的医院。　　
    言归正传，我们天天讲的经营模式及管理模式，其实，从王永庆的创业经历中都可以找到。在重温王永庆的经营之道后，笔者以为，企业要成功，领导人的理念与愿景是最重要的因素。如果对成功没有足够的认识与理解，所有的经营方法与建议，就像挂在墙上的标语一样，离我们永远还有一步。
    因此，对于盐城华生大药房，经过门店访问、竞争者调查、店长访谈以及高阶主管访谈四部分的调研，笔者提出了几点改进建议，包括经营管理上的改进，以及内部组织及商品管理方面的改进。

改变，从调整品类开始

    笔者走访时发现，华生大药房卖场内的货架陈列显得空空荡荡，没有视觉上的饱满感，也影响顾客的购买心理。笔者建议从以下几个方面着手解决：
    1.建立新的品类结构　再详细分析，还可细分为对核心竞争力的品类架构、品项数的管理及应该增加哪些差异化的品类结构不理解，反正一般竞争药店卖什么，或者顾客基本需求什么，就采购什么商品。
    解决之道就是重新对药店所在商圈及经营定位进行分析，围绕核心竞争力及差异化来建立新的品类结构。分析药店到底应该卖哪些品类、哪些品类应该放大，然后就品类的角色，设定各品类的商品假设数（也就是商品组织数）。而在放入商品时，有关各品类的价格带设定，第一品牌、次品牌及first price（最低价格商品及自营商品）的品项数设定，也需要逐一确定，有时还可能需要参考市调结果（建议找一个外地经营良好且较大竞争药店，进行全品项市调，使我们在设计商品结构时有完整的参考性）。
    2.卖场配置检讨　依据对品类角色及特色的考量，药店的商品品类陈列位置需要重新配置，包括关联品类、延伸品类与目标品类的陈列位置要结合起来；需要注意顾客购买隐私心理的品类的摆放位置；服务区域的功能设定及视觉设计；货架层板数及深度调整；对减少陈列量的辅助器材及陈列方式的配置等。
    3.价格形象提升  必须先从POP、促销价格标示、促销区域设定及端架规划、店外价格沟通板等VI、CI设立起，在加上运营上的促销规划及促销执行来进行改进。
    4.门店形象提升  外观的整体视觉性应再加强，应着重于专业感、突出感、及现代感三个部分，并设立顾客讯息及促销信息（价格沟通）的固定沟通板。店内则需改善收银台设计；VI、CI的调整（着重服务功能介绍及专业形象提升）；色彩调整，增加活泼感及暖色；价格形象标示及价格形象CI的运用。建议先在内部针对销售模式、经营定位等做详细讨论后，再找外部设计公司设计，否则容易导致设计出的东西只有视觉感却没有实用性。

建立服务模式提升竞争力

　　目前，盐城各药店的商品结构大致相同，竞争性只着重于价格竞争，笔者相信这样做的结果就是，顾客满意度都只能维持在有商品可以购买的偏低满意度阶段，所以，建立及凸显服务模式是很好的提升竞争力的方法，具体可分为以下三个方面：
    1.提升商品满意度　参考商品结构调整部分来达成。
    2.建立服务模式　依据品类特色，探讨各品类的顾客决策树及消费需求，以此设定各品类的购买流程，编辑成训练教材，对门店员工进行培训并纳入考核。此外，还要将门店配合销售流程所需设备的配置工作纳入整改项目。例如购买心脑血管药，销售核心在于建立顾客购买习惯及忠诚度，所以根据目标购买群体的年龄，接待老人家需要时的舒适环境、顾客入店后要检测血压血糖、顾客用药及血压血糖记录追踪、提供预防资讯、药剂师Q&A标准问答、电话回访等内容，设计出一套互相紧密结合的销售流程，如此才能建立销售前、中、后的服务模式以及如何与延伸商品销售结合，展现药学服务的竞争力。而且，笔者建议在商品服务模式之外，寻找并建立起非销售性的服务模式，有助于提升企业形象。
    3.VICI宣传：除了执行的过程，服务模式的打造还有很重要的一点就是店内VICI的宣传，比如药剂师的简介、服务流程说明、特殊用药的自选建议等，这样可以使服务模式更深入人心。另外，举办促销活动，其实也是将药店的服务模式，一项项地展示在顾客面前的最好方式。

管理标准的执行是店长每日的功课

    制定并完善门店的各项管理制度，提升门店管理水平。要注意的是，不能把竞争药店的管理标准当作自己药店的标准，更不要说类似“竞争药店都是这样做的”这样的话。药店经营的首要任务就是要与众多的竞争药店形成最大差异化。此外，要制定好门店管理标准，除了明确规定外，更重要的是将这些规定纳入店长日常工作及检查范围。

　　随着全球金融危机冲击波影响范围的扩大，很多人认为医药行业将不可避免地受到影响，很难保持独善其身的状态；也有一些观点坚持认为，医药行业属于防御性行业，药品需求是刚性的，受到的冲击相对会很小。两种观点各有其理，与医院终端相比，药品零售业在市场竞争中处于弱势地位，且行业发展不成熟，整个行业的风险抵御能力比较差，因此，对待金融危机既不可大意而忽视它的深远影响，又不能让金融危机束缚企业的手脚，错失发展壮大的机会。面对当前形势，药品零售行业必须理性分析，切实找到适合自己的突围之路，才能顺利渡过难关以至抓住发展机遇。

　　影响不容忽视

　　□杨亚明  沈阳药科大学讲师

　　目前，受全球金融危机影响最大的是银行业和风险投资行业，并由此向其他行业扩大。据有关报道，我国医药行业中的原料药产业和医药外贸业受此影响较大，由于国外货币贬值造成利润的减少，同时国外买家对物价持观望的态度，造成货物的滞留。对于我国药品零售业而言，金融危机的影响可能更多来自于对吸引国外风险投资的困难。目前，国内零售企业除海王星辰吸引高盛投资外，在2008年，“老百姓”和“开心人”等零售企业也成功引入国外的投资。但金融危机的爆发，使国外一些风险投资公司相继陷入困境，国内药品零售企业引入国外风险投资将会变得更加困难。

　　据IMS最新发布的报告显示，全球经济衰退将对美国和欧洲的医药产业产生严重冲击，全球医药经济增长明年将下降1～2个百分点。从国内来看，金融危机还没有对我国医药产业带来大面积影响。目前，东部长三角、珠三角等沿海地带的医药企业由于对国内市场依赖较多，感受较为明显；而中西部地区的药企由于相对封闭，感受不是很明显。但随着金融危机的影响深入，国内一些规模、实力不强的小型医药企业将会在市场中消失，在市场中得以生存的医药生产企业的市场话语权将会因此而得以增强。相比，国内药品零售企业的市场话语权将会削弱。

　　此外，由于我国是一个外贸依存度较高的国家，国际贸易形势好坏对我国经济和国民的购买力都会产生很大的影响。随着金融危机影响的扩大，我国沿海地区主要以外贸为主的生产企业将面临很大的生存困难，迫使这些地区出现大量的裁员情况。这将严重影响国民购买力，作为市场化程度最高的国内药品零售业来说，受到的影响可能会最大。

　　经营趋向多元

　　□邹娟娟  四川海王星辰健康药房有限公司店长

　　我们要密切关注外部形势，随时准备调整经营策略。门店要实行多元化经营，针对不同的门店有选择性地经营一些其他商品。有的门店处于商业中心，人员流量很大，小区人口不多，针对这种门店，可以多增加一些药妆、保健品或者美容的小工具来吸引顾客，刺激顾客的购买欲望；有的药店位于儿童医院这个商圈中，除了要配备齐全医院经常开具的处方药外，还可以加大儿童药的陈列，经营一些儿童用的奶瓶、大人的收腹带或者其他妇婴保健用品。总之，合理利用现有的资源，让有限的资源为我们带来最大的利润。

　　另外还有一点我们要特别重视，就是对顾客的服务，一定要重视顾客，巩固老顾客，开发新顾客。因此，我们必须要提高员工的素质，认真记录顾客的需求，尽我们的努力最大限度地满足顾客的要求。只有让顾客认同我们，信任我们，我们才能立于不败之地。

　　“节流”势在必行

　　□蔡文兵  江苏盐城华生大药房有限公司执行总经理

　　越是在经济低迷的时期，药店越是要制定合理的成本预算机制，将经营过程中各环节的支出测算好后罗列出来，然后按支出预算表进行控制，使门店的各项经营支出都在计划之内，从而达到盈利节流的目的。笔者认为，节流可以从以下几方面入手。

　　首先，从节约房租开始。一般来说，签订5～10年的长期租赁合同要比签订短期合同划算得多；有的企业还会向开发商要求按季度支付租金，这样不但可以缓解资金周转，还能减少贷款利息；有的开发商或房东也可以为租赁方承担一部分装潢费用，这些都是可以争取的节流方式。

　　其次，多采取信息化手段办公，有条件的连锁企业可自行建立OA现代通信办公系统，中小企业可利用MSN、QQ等即时通讯工具联络，以此节省总部和门店的电话费、传真费甚至交通费。为了节约纸张和电话费，可以多采取发送电子邮件等无纸化办公的方式与上下游客户联系。

　　第三，通过提高门店坪效、强化商品陈列饱满度、扩充经营品类，缓冲门店的高经营成本。在不积压库存的情况下，争取不让药店的每一节柜台、货架闲置。如果有闲置的区域，也可以出租给厂商作堆头陈列或为邮政、移动公司代售一些书报刊和手机充值卡，这样不但可以拓宽门店的经营品类，还能提高门店的营业额，同时降低了药店的租赁成本。

　　第四，为避免门店出现“过期、失效”商品，给企业带来资源浪费，企业质管部门应建立相应的预警和处理机制，要求门店及时将近效期和滞销品种上报给总部，由总部协调给其他适销门店销售。总部将滞销和近效期的品种调拨到其他门店后，还应安排专人负责促销，调整这些品种的货架位置和陈列面，并适当给予一定的促销支持。

　　最后，企业还应加强对门店的绩效考核力度，合理配比来客数、销售额、客单价和毛利额等各项考核指标。笔者认为，此阶段药店应暂时放弃追求“高毛利”，以拉动销售额增长为目标，才能牵引毛利额得到稳定增长。药店应加强与品牌厂家的合作，以向对方争取促销等方面的支持，如与品牌厂家联手推出“品牌+高毛利”套餐等。人员方面，可以精简一些工作态度不端正且缺乏进取精神的员工，逐步提高经营骨干人员的薪资待遇，并联合厂商资源加强对现有员工的培训力度，以提高员工的专业水平和营销技巧。把业务做好，对企业来说，也是一种节流方式。

　　需要强调的是，药店不能无限度地“节流”，对药店经营没有帮助的开支“可”节，对药店经营有帮助的开支“慎重”节。

　　零售观察

　　防范信任危机

　　□谢伟平

　　金融危机其实就是信任危机，在经济不景气的局势下，药店更须戒除浮躁，诚信经营。2008年10月新闻报道国美拟收编10万促销员，收编的原因提到一点：“……大量品牌促销员竞相向顾客推销自家的产品，很容易影响顾客的判断力。”这类大卖场对促销实行的都是分区隔离管理，这样都无法阻挡促销员们为了争夺业绩而对每一个顾客虎视眈眈，更何况空间本就不大的药店呢？

　　有目的性的推销就是引导消费，我们不能否定促销员对于药店的繁荣所起到的作用，但“是药三分毒”，对于药品而言，过于逐利的引导消费对顾客是有隐患的。当促销员一心想着完成销售任务、多拿提成的时候，商品对顾客是否适用在其心中就变得不太重要了，药店的声誉也微不足道了。

　　随着生活水平的提高，健康科普教育对民众的普及，再加上民众消费日益理性，驻店促销时代也将落幕。当金融危机捂紧了百姓的钱包时，这类不被顾客信任的药店将首当其冲遭到淘汰，抖擞上场的将是能为顾客提供顾问式健康知识、用药指导的专业人员。苏州粤海大药房林渭民总经理说：“我们店里没有促销员、没有首推，药师和店员只会根据顾客的需要推荐药品。”这家面积仅为800平方米的单体药店，却创造了日均30多万元的销售额。

　　所以说，抵御金融危机的风险首先要塑造诚信经营的企业形象。药店可以通过减少或清除驻店促销，全面推行品类管理的经营模式，通过POS系统掌握顾客的购物情况，并分析顾客对品类的需求，再共同制定最优化的商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。从而加快商品周转率，保证资金的有效利用率，练好内功以管理出效益，增强抵御风险的能力。

　　（作者系四川美大康仁爱大药房营销部经理）